L’«Enshittification» ne vous dit peut-être rien, mais vous avez sûrement déjà subi ses effets. C’est le phénomène quand votre plateforme ou service web préféré devient commercial et désagréable avec le temps. L’auteur canadien Cory Doctorow a inventé le concept en 2023 en constatant la dégradation de TikTok. Selon le billet de blogue original où le terme a été proposé, il y a trois étapes à ce qu’on peut appeler en bon français la merdification.
Les trois étapes de l’enshittification :
- D’abord, une plateforme déroule le tapis rouge pour ses utilisateurs. Jusqu’à ce qu’elle leur nuise, une fois que ceux-ci sont captifs, afin de favoriser les annonceurs publicitaires;
- Ensuite, ils abusent le public cible comme les partenaires d’affaires afin de plaire à des investisseurs et maximiser l’extraction d’argent;
- Finalement, l’application devient si désagréable qu’elle meurt de sa bonne mort.¹
Cas de figure: l’enshittification de TikTok
Aux débuts de TikTok, la plateforme a mis les bouchées doubles pour capturer les utilisatrices et utilisateurs américains. Les gens décrivaient l’algorithme qui présente des suggestions de vidéo comme une formule magique qui devine ce qui retient l’intérêt de chaque personne. Après cette lune de miel sont venues les campagnes de notifications agressives pour inviter les entreprises à acheter de la publicité, et aux vidéastes à succès à faire des partenariats rémunérés. Ça a marché, et les influenceurs avaient l’impression d’avoir des contenus viraux au prix d’efforts minuscules. Et en effet, il y a eu des rapports selon lesquels TikTok utilisait un bouton « heating » (en français, «c’est chaud!») pour augmenter instantanément la portée de célébrités ou de grands créateurs de contenu qui investissaient la plateforme, comme un cadeau de bienvenue.
Aujourd’hui, TikTok est loin d’être un aussi bon marché pour les annonceurs publicitaires. Les utilisateurs, quant à eux, se plaignent d’un algorithme qui semble moins efficace pour les garder scotchés à leur écran. Du côté des programmes de partenariats avec les créateurs de contenu, ils ont fondu comme neige au soleil.
La merdification, qu’une grille d’analyse parmi d’autres
Une plateforme de médias sociaux, c’est comme un fragile écosystème. S’il y a trop d’utilisateurs par rapport au contenu, eh bien, on a l’impression qu’il n’y a rien à voir. Et quand, au contraire, il y a trop de contenus pour la taille de l’audience, les coûts pour la maintenance du réseau social explosent et le taux d’interaction pique du nez. C’est un jeu d’équilibriste constant qu’on pourrait croire voué à l’échec. La croissance infinie est un mythe : on finit par arriver à court d’utilisateurs cibles ou d’infrastructure informatique pour supporter une archive grandissante. Qu’une autre tragédie du capitalisme.
Après l’achat d’une branche de TikTok par les Américains, on a vu plus clairement le chapitre enshittifaction de l’histoire. Augmentation du prix de l’abonnement du sous-produit CapCut pour l’édition de vidéos, baisse du revenu partenaire pour les influenceurs, bannissement de nombreux sujet à connotation politique. Tout ça, dans un contexte où l’IA générative provoque une nuée de contenus qui vient fragiliser encore plus l’équilibre entre l’offre et la demande.
Est-ce qu’on peut guérir de l’enshittification? Le cas Tumblr
L’enshittification n’est peut-être pas la sentence de mort que prévoyait Cory Doctorow : Tumblr s’en est remis. Si vous ne connaissez pas Tumblr, c’est un site Internet cocréé par David Karp en 2007 comme un espace créatif foncièrement contre-culturel, antipublicitaire et anti-influenceur. Cette formule a eu un effet bœuf : plus d’un million d’utilisateurs y ont posté quantité d’images, de morceaux musicaux, de vidéos et de textes. Après la vente de l’organisation à Yahoo en 2013, le concept a toutefois montré son incapacité à générer du profit. Dans une tentative de rassurer les investisseurs publicitaires, la dirigeante de Yahoo Marissa Mayer a décidé de chasser le contenu adulte de Tumblr en 2018, avec une définition assez large de ce qui est inapproprié. La communauté Tumblr n’a pas apprécié ce tournant.
Il faut dire que Tumblr avait appliqué son bannissement avec l’assistance de l’automatisation. Les règles serrées ont causé la suppression de beaucoup de publications qui étaient pour les personnes LGBT sans être érotiques, ou mettant en vedette des créateurs noirs dans des situations parfaitement tout public. Si vous voulez en savoir plus sur le racisme algorithmique, je vous suggère la lecture de Algorithms of Oppression: How Search Engines Reinforce Racism un livre publié en 2018 par Safiya Umoja Noble.
L’histoire finit bien. Tumblr, maintenant vendu au propriétaire de WordPress, a fait marche arrière en partie sur son traitement choc en 2022. Dans les dernières années, on a pu voir des traces rappelant l’ancien Tumblr, avec la convention des fans de Tumblr Dashcon 2 qui a été couronnée de succès. La plateforme passée à l’enshitifficateur n’a pas la même popularité qu’au début, mais c’est une niche qui mérite sa réputation redorée. Comme quoi, on peut guérir de l’enshittification si on a un projet avec une culture forte.
¹: Ma traduction libre de l’anglais.
💜Article écrit d’une main 100% humaine.